Information

 johnson

 

ประวัติความเป็นมา
องค์กร J&J เริ่มจากการที่ ‘Robert Wood Johnson’ เกิดความสนใจในทฤษฎี การระงับเชื้อโรค” (Antiseptic) ของ Sir Joseph Lister ดังนั้น Robert Johnson จึงได้ชักชวนสองพี่น้อง James และ Edward เพื่อก่อตั้งองค์กร Johnson & Johnson ขึ้นในปี ค.ศ. 1887 โดยมีวัตถุประสงค์ในการผลิตและจำหน่ายยาและเวชภัณฑ์ต่างๆ
ผลิตภัณฑ์ของ J&J แบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม คือ 1. ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค 2. ผลิตภัณฑ์สำหรับแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ 3. ยาที่ออกโดยแพทย์หรือเภสัชกร 4. ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในอุตสาหกรรม
และจากการบริหารงานของ Robert Johnson ทำให้องค์กร J&J เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี เกิดการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ขึ้นมากมาย รวมทั้งมีการขยายขนาดขององค์กรไปยังนานาประเทศ จนติดอันดับต้นๆ จากการสำรวจบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงด้านสุขภาพ
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้องค์กร J&J เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วนั้น เป็นเพราะการจัดองค์กรให้เป็นเสมือนครอบครัวเดียวกัน โดยมีแรงจูงใจหลัก คือ โอกาสความก้าวหน้าในตำแหน่งหน้าที่การงานสูง และการคำนึงถึงสภาพแวดล้อมในการทำงานของพนักงานแต่ละคน

 

Philosophy and Culture
Robert Johnson เป็นผู้กำหนดปรัชญาและวัฒนธรรม เขาสนับสนุนองค์กรที่มีขนาดเล็ก มากกว่าองค์กรขนาดใหญ่ อีกทั้งยังเป็นผู้ส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคม เขาคิดว่า ทุกครั้งที่องค์กรมีการจ้างงาน การก่อสร้าง การขายสินค้า หรือ การซื้อสินค้า องค์กรนั้นก็ควรต้องรับผิดชอบต่อผลที่เกิดจากการกระทำนั้นเสมอ
Johnson สนับสนุนให้องค์กรขนาดเล็กเกิดขึ้น เมื่อองค์กรเหล่านั้น มีประสิทธิภาพที่จะตอบสนองต่อตลาดใหม่ๆ และสามารถดำเนินงานได้ด้วยตนเอง เมื่อเวลาผ่านไป มีองค์กรใหม่ๆเกิดขึ้นกว่า 150 องค์กร โดยที่ขนาดใหญ่ที่สุดมีพนักงานถึง 6300 คน ส่วนที่เล็กที่สุดมีเพียงหกคน
แต่ไม่ว่าองค์กรใดจะขนาดใหญ่หรือเล็ก ก็มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันตลอดเวลา Johnson คิดว่า การกระจายอำนาจแก่องค์กร เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพให้แต่ละองค์กร ให้สามารถตอบสนองต่อตลาด และผู้บริโภคได้
decentralization = creativity = productivity

The Credo
แนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมได้เริ่มขึ้นเมื่อปี 1940 โดยเรียกว่า Credo โดยจะเน้นในด้านการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า พนักงาน สังคม และท้ายสุด ผู้ถือหุ้นขององค์กร
แนวคิด Credo ได้ถูกพิมพ์และตั้งโชว์ในสำนักงานทุกแห่ง เพื่อให้ทุกๆคนในองค์กรตั้งมั่นในหลักการนี้
ภายใต้แนวคิดนี้ มีโครงการที่เรียกว่า “Live for Life” เป็นโครงการที่จะช่วยพัฒนาสุขภาพและการใช้ชีวิตของพนักงาน ได้ให้ความสำคัญในด้านต่างๆไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกาย อาหาร การลดความเครียด และการงดสูบบุหรี่ มีการให้ใช้ fitness มีโปรแกรมเลิกสูบบุหรี่ การลดความอ้วน และโยคะ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้พนักงานรู้สึกถึงความห่วงใยที่บริษัทมีต่อพนักงาน
Our Credo
1.ความรับผิดชอบอันดับแรกของเรามีต่อ แพทย์ พยาบาล ผู้ป่วย ผู้บริโภคทุกคน ผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ต้องมีคุณภาพดี ราคาเหมาะสม
2. เราต้องมีความรับผิดชอบต่อพนักงานทุกคน พนักงานต้องมีความปลอดภัยในการทำงาน ค่าตอบแทนต่างๆต้องเหมาะสมและเพียงพอ ต้องให้โอกาสในการเจริญก้าวหน้าอย่างเท่าเทียม
3. เราต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม เราจะบริหารงานองค์กรอย่างมีคุณธรรมเสมือนประชาชนที่มีคุณภาพ สนับสนุนการสร้างงาน และโอกาสที่ดี รวมทั้งรักษาสิ่งแวดล้อม และทรัพยากรธรรมชาติ
4.ท้ายสุด เราต้องมีความรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้น องค์กรจะต้องทำกำไร และพัฒนาในด้านต่างๆให้ทันสมัย การวิจัย ทดลอง ต้องเกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอ และต้องมีการสำรองเงินทุนไว้ใช้เมื่อยามจำเป็น

เหตุการณ์ที่แสดงให้เห็นพลังของ Credo อย่างชัดเจน คือ ในปี 1982 มีผู้เสียชีวิตในประเทศสหรัฐอเมริกาจากการทานยา ไทลีนอล ถึง 7 ราย เนื่องจากมีสาร cyanide ปนเปื้อนอยู่ บริษัท J&J จึงรีบเก็บยา ไทลีนอล จากร้านค้าทุกแห่งในสหรัฐฯทันที คาดว่า ค่าเสียหายประมาณ 100 ล้านเหรียญ หนังสือพิมพ์ Washington Post ได้ชื่นชม j&j ว่าประสบผลสำเร็จในการเป็นองค์กรที่ยึดมั่นในความถูกต้อง โดยไม่สนใจค่าใช้จ่ายที่ต้องเสียไป

การนำปรัชญาไปใช้ในการดำเนินงาน
องค์กร J&J แบ่งการทำงานออกเป็น 2 ระดับ คือ Operating Company ในระดับ Business Level และ Executive Committee ในระดับ Corporate Level โดยทั้ง 2 หน่วยงานนี้จะต้องทำหน้าที่ร่วมกันในการรักษาโครงสร้างที่เน้นความเป็นอิสระขององค์กร

The Operating Companies
ขณะนี้ J&J มี บริษัทดำเนินงานอยู่ 250 บริษัท ซึ่งแต่ละบริษัทจะมีอิสระในการดำเนินงานของบริษัทย่อยทั้งหลาย แต่จะต้องรายงานผลการดำเนินงานทางการเงินเป็นรายเดือน รายไตรมาสและรายปี
ภารกิจของ J&J คือต้องพัฒนา ขยายการจำหน่ายสินค้าไปทั่วโลก โดยหากเมื่อมีการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีความสำคัญเพียงพอ ก็จะจัดตั้งหรือแยกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นั้นออกมาเป็นบริษัทใหม่แยกต่างหากจากบริษัทเดิม เน้นให้อิสระในการดำเนินงานแก่บริษัทในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

Executive Committee
มีผู้ดำรงตำแหน่งนี้ 11 ท่าน มีหน้าที่ รับผิดชอบการบริหารจัดการบริษัทในเครือทั้งหมด โดยมีการประชุมร่วมกันในประเด็นต่างๆ คือ
1. ช่วยแก้ไขปัญหาความขัดแย้งใน Operating Units และ
2.กำหนดนโยบาย แผนกลยุทธ์ และแนวทางปฏิบัติที่ถูกต้องให้แก่องค์กร
ซึ่ง EC ควรจะเน้นหน้าที่อย่างหลังมากกว่า

Executive Compensation
จากคำกล่าวของ Johnson ที่ว่า ทำให้ผู้บริหารระดับสูงร่ำรวย แล้วเขาจะทำให้คุณรวยขึ้นดังนั้น องค์กร J&J จึงมีการจ่ายรางวัลตอบแทนให้กับผู้บริหารระดับสูงจำนวนมาก ทั้งในรูปของเงินเดือน โบนัส ใบหุ้น สิทธิซื้อหุ้น ซึ่งการจะตัดสินใจว่าจะจ่ายรางวัลตอบแทนเหล่านี้ให้กับใครบ้างนั้นเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก ขึ้นอยู่กับความคิดเห็นในการประเมินของประธานบริษัท และคณะกรรมการบริษัทแต่ละท่าน

Central Staff Support Functions
องค์กร J&J จำเป็นต้องมีพนักงาน (Corporate Staff) เพื่อทำหน้าที่คอยดูแล ไม่ให้ปรัชญาในการดำเนินงานแบบกระจายอำนาจถูกทำลายไป ซึ่ง Corporate Staff จะทำงานในตำแหน่งต่างๆ ดังนี้
- ทรัพยากรบุคคลและบุคลากร ช่วยทำให้บุคลากรในองค์กรปฏิบัติตามนโยบายที่ได้กำหนดไว้ มีการตรวจสอบการทำงานของบริษัท และยังมีการจัดฝึกฝน พัฒนาทักษะให้กับพนักงานและผู้จัดการต่างๆ ด้วย
- กฏหมาย เพื่อสนับสนุนการดำเนินงานของบริษัทต่างๆ ให้เป็นไปอย่างถูกต้อง
- การเงิน Corporate Financial Staff ทำหน้าที่จัดทำงบประมาณ ร่างรายงานและนโยบายทางการเงินด้วย
- วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี เป็นผุ้ที่คอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานองค์กร และเป็นผู้ที่คอยให้คำแนะนำธุรกิจใหม่ๆ แก่ J&J อีกด้วย
- การบริการ จัดการข้อมูล สารสนเทศ เป็นหน่วยงานที่จัดเตรียมฐานข้อมูลของทั้งบริษัท J&J ให้มีประสิทธิภาพ

แผนการระยะยาว
ในปี 1970 Burke ตระหนักว่า J&J เติบโตเร็วมากทำให้ต้องกำหนดแผนกลยุท
ธ์ขององค์กรโดยรวมขึ้นมา เขาคิดว่า แผนดังกล่าวต้องได้รับความคิดเห็นจากทุกฝ่าย โดยเฉพาะผู้จัดการของบริษัทย่อยทั้งหลาย เขาต้องการให้ผู้จัดการทุกคนรู้ว่าตนต้องรับผิดชอบองค์กรในระยะยาว
แผนกลยุทธ์กำหนดระยะเวลา 10 ปี และมีการปรับปรุงทุกๆ 5 ปี โดยจะเน้นผลในเชิงคุณภาพมากกว่าเชิงปริมาณ เขาต้องการข้อมูลเชิงปริมาณเพียง 4 อย่าง คือ ยอดขาย กำไรในปีปัจจุบัน และ ยอดขาย กำไรของระยะเวลา 5 ปี เพื่อจะได้ทราบถึงอัตราการเติบโตขององค์กร ว่ายังคงมีอัตราที่สูงเท่ากับในอดีตหรือไม่


ในไทยมีโรงงานการผลิตและดูแลการตลาดให้กับแบรนด์ในเครือของ Johnson & Johnson ได้แก่Janssen-Cilag Pharmaceutica Limited, Johnson & Johnson (Asean) Limited, Johnson & Johnson Medical Thailand, Johnson & Johnson Vision Care (Thailand)

 

Product Line

BABY CARE

 
johnson baby
Johnson’s – ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก
johnson's
Johnson’s bedtime – ผลิตภัณฑ์สำหรับช่วงเวลานอนของทารก
johnson sooth
Johnson’s soothing naturals – สำหรับผิวทารกที่ผิวแห้ง
baby
baby.com – ศึกษาเรื่องของทารก ถาม-ตอบปัญหา
center
babycenter.com – สำหรับพ่อแม่ที่ต้องการมีลูก
bebebebe
bebe – ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสำหรับเด็ก
destin
Desitin – แก้ปัญหาผิวทารกที่เกิดจากผ้าอ้อม
natusan
natusannatusan
Natusan – ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเด็กของประเทศแถบยุโรปเหนือ
penaten
Penaten – ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเด็กของประเทศเยอรมัน
primageprimage
Prim’age – ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเด็กของประเทศฝรั่งเศส

—————————————————-

SKIN & HAIR CARE

neutrogenaneutrogena
Neutrogena – ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเส้นผม
johnson's
Johnson’s – ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเส้นผมสำหรับเด็กและผู้ใหญ่
shower
Shower to Shower – ผลิตภัณฑ์สำหรับช่วงเวลาอาบน้ำ
pizbuinpizbuin
Piz Buin – ผลิตภัณฑ์สำหรับการออกกลางแจ้ง tanning lotion and gel
aveeno
Aveeno – ผลิตภัณฑ์ที่สกัดมาจากธรรมชาติ
lubridermlubriderm
Lubriderm – ผลิตภัณฑ์สำหรับรักษาผิวแห้งเสียและผิวไหม้
ambi
Ambi skin care – ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับสภาพผิวของ African , Latin , South Asia
vendome
Vendome – ผลิตภัณฑ์บำรุงผของประเทศฝรั่งเศส
clean
Clen&clear – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปัญหาเรื่องสิว
purpose
Purpose -  ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว
roc
ROC -  ผลิตภัณฑ์สำหรับ Anti-aging
rogaine
Rogaine - ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปัญหาผมร่วง ผมบาง

————————————————

WOUND CARE & TOPICALS

bandaid
Band aid – ผลิตภัณฑ์พลาสเตอร์ยา
neosporin
Neosporin – ผลิตภัณฑ์สำหรับบาดแผลเล็กน้อย
compeed
Compeed – ผลิตภัณฑ์แผ่นกันรองเท้ากัด
bengay
Bengay – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปวดเมื่อยตามข้อต่างๆ
cortaid
Cortaid – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้อาการระคายเคืองที่เกิดขึ้นกับผิว
tucks
Tucks – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปัญหาริดสีดวง
caladrylcaradryl
Caradryl – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้คัน แมลงกันต่อย แผลเล็กน้อย
savlon
Savlon – ผลิตภัณฑ์สำหรับฆ่าเชื้อโรค
daktarin
Daktarin – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปัญหาที่เกิดกับเท้า
purell
Purell – ผลิตภัณฑ์สำหรับทำความสะอาดและฆ่าเชื้อโรคที่มือ

——————————————————

ORAL HEALTH CARE

listerinelisterine
Listerine – ผลิตภัณฑ์สำหรับฆ่าเชื้อแบคทีเรียในช่องปากและฟัน
reach
Reach – ผลิตภัณฑ์สำหรับทำความสะอาดช่องปากและฟัน
effecdent
Efferdent – ผลิตภัณฑ์สำหรับทำความสะอาดฟันปลอม
rembrandt
Rembrandt – ผลิตภัณฑ์เพื่อฟันขาวสะอาด

————————————————

WOMEN HEALTH

stay
Stayfree – ผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัย
carefree
Carefree – ผลิตภัณฑ์แผ่นอนามัย
k-y
K-Y – ผลิตภัณฑ์สำหรับการทำดีท๊อกซ์
monstat
Monistat – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปัญหาการติดเชื้อของผู้หญิง
e.p.t
E.p.t – ผลิตภัณฑ์สำหรับตรวจครรภ์
o.b
O.b – ผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัย

——————————————–

OVER THE COUNTER MEDICINES

tylenol
Tylenol – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปวด เป็นไข้
motrin
Motrin – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปวด
benadryl
Benadryl – ผลิตภัณฑ์สำหรับอาการที่เกี่ยวกับจมูก ไซนัส คัดจมูก
sudafed
Sudared – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ไข้ แก้แพ้
motilium
Motilium – ผลิตภัณฑ์สำหรับอาการที่เกี่ยวกับกระเพาะ
imonium
Imodium – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ท้องร่วง ท้องเสีย
ro
Rolaids – ผลิตภัณฑ์สำหรับลดกรดในกระเพาะ
my
Mylanta – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้จุกเสียด ขับลม
pepcid
Pepcid – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้จุกเสียด
dolormin
Dolormin – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปวดศีรษะ
zyrtec
Zyrtec – ผลิตภัณฑ์สำหรับแก้แพ้
nicorette
Nicorette – ผลิตภัณฑ์สำหรับช่วยในการเลิกบุหรี่

—————————————————-

NUTRITIONALS

splenda
Splenda – ผลิตภัณฑ์สำหรับลดแคลอรี่
benecol
Benecol – ผลิตภัณฑ์สำหรับลดคลอเรสเตอรอล
viavtiv
Viactiv – ผลิตภัณฑ์สำหรับเพิ่มแคลเซียมในผู้ที่กำลังควบคุมน้ำหนัก
lactaid
Lactaids – ผลิตภัณฑ์นมและอาหารควบคุมน้ำหนัก
suncrystals
Sun Crystals – น้ำตาลเทียม

——————————————–

VISION CARE

visine
Visine – ผลิตภัณฑ์สำหรับหยอดตา
acuvue
Acuvue – ผลิตภัณฑ์คอนแทกเลนส์ และน้ำยาล้างคอนแทกเลนส์

Marketing

Statement of strategic direction

 Burke เชื่อว่าความสำเร็จขององค์กรนั้นเกิดจากการบริหารงานแบบ decentralize การยึดมั่นใน Credo การให้ความสำคัญกับแผนการบริหารงานในระยะยาว และหลักการต่างๆดังนี้
- ประธานกรรมการ และกรรมการผู้จัดการเป็นผู้รับบทบาทในการเป็นผู้นำในทุกๆด้านเพื่อให้องค์กรประสบความสำเร็จ
- การบริหารงานจะต้องคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคเสมอ umbrella company ถูกจัดตั้งขึ้นมาเพื่อพัฒนาตลาดท้องถิ่นโดยมีการกำหนดราคาที่เหมาะสม
- องค์กรจะต้องรักษาความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนี้ การวิจัยและพัฒนาต้องเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
- การเติบโตขององค์กรนั้นขึ้นอยู่กับรายได้ที่ได้รับ ดังนั้น องค์กรจะต้องทำกำไรให้ได้มากกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมเพื่อเพิ่มอัตราการเติบโตขององค์กร
- องค์กรจะสนับสนุนบุคคลที่สามารถเข้ามาบริหารงานขององค์กรในอนาคต โดยการสร้างบรรยากาศการทำงานที่ดี และให้ผลตอบแทนที่เหมาะสมเพื่อเสริมสร้างศักยภาพของเขาเหล่านั้น

 

 

แผนการระยะสั้น
นอกเหนือจากแผนกลยุทธ์แล้ว บริษัทย่อยยังต้องมีแผนดำเนินการ ระยะเวลา 2 ปี เป็นแผนที่จะลงในรายละเอียด เช่น นโยบายต่างๆ งบประมาณของปีต่อไป เป็นต้น โดย บริษัทใหญ่จะไม่เข้าไปตรวจสอบในรายละเอียด ให้บริษัทย่อยวางแผนการลงทุนระยะสั้นนี้ด้วยตนเอง 
 

———————————————————

Marketing plan

 

Johnson & Johnson ชูแคมเปญ Acuvue Advance เจาะตลาดสาววัยรุ่น

 

จอห์นสัน & จอห์นสัน (J&J) วางแผนจะทำการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์คอนแท็ค เลนส์ใหม่ ‘Acuvue® Advance” ในหมู่กลุ่มเป้าหมายหลักซึ่งเป็นเด็กสาวญี่ปุ่นในช่วงวัย 13-19 ปี โดยเลือก Microsoft Digital Advertising Solutions มาเป็นพันธมิตรเพื่อช่วยเผยแพร่แคมเปญออนไลน์และร่วมเปิดตัวเว็บไซต์ ‘Advance Gakuen’ (โรงเรียน) สำหรับแคมเปญ เว็บดังกล่าวมาพร้อมเนื้อหาและคำแนะนำเกี่ยวกับความรัก เครื่องสำอางและแฟชั่น แถมยังมีลูกเล่นเปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมเว็บได้ฝากข้อความหรือข้อมูลน่าอ่านไว้บนหน้าเว็บด้วย หลังแคมเปญนี้บุกสู่ตลาด J&J สามารถเพิ่มอัตราการตระหนักรู้ในตราสินค้าได้อย่างท่วมท้นและสามารถเชิญชวนให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรับผลิตภัณฑ์ไปทดลองใช้หลายต่อหลายราย  

 

สิ่งที่ท้าทาย

หลังจากเปิดตัวคอนแท็ค เลนส์ใหม่ ‘Acuvue Advance’ ในตลาดญี่ปุ่นในช่วงต้นเดือนมีนาคม ปี 2007 จอห์นสัน & จอห์นสัน (J&J) ต้องการจะให้กลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นเด็กสาวในวัย 13 – 19 ปีมีความตระหนักรู้ในตราสินค้า รวมถึง ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น

 

J&J ต้องการเจาะตลาดผู้ที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์มาก่อนเป็นพิเศษจึงเน้นว่าผู้รับสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จะต้องมีมากที่สุดเท่าที่จะมากได้ นอกจากนี้แล้ว J&J ยังหวังจะมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายในระดับบุคคลให้มากยิ่งขึ้นและต้องการให้มีการส่งต่อข้อมูลผลิตภัณฑ์กันเป็นทอด ๆ ให้มากที่สุด

 

องค์ประกอบสำคัญของแคมเปญนี้จึงอยู่ที่เว็บไซต์ ‘Advance Gakuen’ ที่ทาง J&J สร้างขึ้นมาเป็นพิเศษเพื่อให้ผู้มาชมได้แปะข้อความของตัวเองไว้บนหน้าเว็บ ซึ่งปรากฎว่าช่วยกระตุ้นความสนใจของผู้มาชมรายอื่น ๆ ได้เป็นอย่างดี วัตถุประสงค์หลักของแคมเปญนี้ คือ การสร้างตรา Acuvue Advance และกระตุ้นให้มีการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น

 

ภาพรวมของแคมเปญ

J&J ทำงานร่วมกับ Microsoft Digital Advertising Solutions ในการจัดทำแคมเปญความยาว 6 เดือนดังกล่าวขึ้น ซึ่งโฆษณาที่เผยแพร่อยู่บนหน้าเว็บไซต์ของ MSN® Homepage และช่องข้อมูลอื่น ๆ ของ MSN อาทิ หน้าข่าว กีฬา บันเทิง ดูดวงหรือแม้แต่เครือข่ายบริการ  Windows Live™ Messenger และ Windows Live Hotmail® ล้วนมีส่วนช่วยดึงดูดให้ผู้รับสารแวะไปชมเว็บไซค์แคมเปญ Advance Gakuen ซึ่งไม่ได้มีแต่ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ Acuvue Advance หรือข้อแนะนำในการใช้คอนแท็ต เลนส์เท่านั้น หากแต่ยังมีเนื้อหาน่าอ่านเกี่ยวกับแฟชั่นและความรักแถมให้เพียบโดยผู้แวะเข้ามาชมเว็บไซต์สามารถรับคำปรึกษาปัญหาหัวใจ เครื่องสำอางหรือแฟชั่นก็ได้ เว็บพิเศษนี้เปิดตัวเป็นครั้งแรกในเดือนมีนาคม ปี 2007 ภายใต้คำขวัญโดนใจว่า ‘New Me, Begins’ (“ฉันคนใหม่ ได้เวลาเริ่ม”) ทั้งนี้ เว็บนี้ได้รับการออกแบบมาเป็นพิเศษ จึงสามารถเรียกอ่านและใช้งานได้ผ่านจากทั้งทางหน้าจอคอมพิวเตอร์และหน้าจอโทรศัพท์มือถือซึ่งกลายเป็นอีกปัจจัยที่ช่วยให้แคมเปญนี้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี 

 

ก่อนหน้าที่จะเปิดตัวเว็บไซต์ ไมโครซอฟท์ได้ทำการวิจัยล่วงหน้ามาแล้วเพื่อทำความเข้าใจกับกลุ่มหญิงสาววัยรุ่นให้มากยิ่งขึ้นว่าแท้ที่จริงแล้วพวกเธอสนใจเรื่องอะไร โดยข้อมูลวิจัยได้ถูกนำมาใช้ออกแบบเนื้อหาเว็บไซต์อย่างจริงจัง ยกตัวอย่างเช่น “ห้องสนทนาฟ้าสีคราม” ในเว็บนั้นถูกสร้างขึ้นเพราะงานวิจัยพบว่าสาว ๆ น่ะชอบพูดถึงเรื่องเพศตรงข้าม

 

นอกจากนี้แล้ว เว็บไซต์ยังเปิดโอกาสให้ผู้เช้าชมลงทะเบียนเรียน “หลักสูตร” ต่าง ๆ หรือแม้แต่ลงทะเบียนขอรับของขวัญของกำนัล ตลอดจนแม็กกาซีนออนไลน์ผ่านทางเว็บได้ด้วย ที่สำคัญ ผู้มาเยือนเว็บยังสามารถส่งที่อยู่ URL ต่อไปให้เพื่อน ๆ ดูเนื้อหาที่ตนเองชื่นชอบซึ่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ช่วยเพิ่มจำนวนผู้เข้ามาชมเว็บได้เป็นอย่างดี จุดดึงดูดอีกอย่าง คือ J&J จัดประกวดเรื่อง รูปและภาพยนตร์ที่ผู้ใช้สร้างเองด้วย หากใครชนะก็มีโอกาสได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเพลงที่นักร้องป็อบชื่อดัง “Ai Kawashima” นำไปร้อง ซึ่งเพลงหลักของแคมเปญชื่อ ‘Rainbow – New Me, Begins’ ได้รับการเผยแพร่ในช่วงกลางเดือนสิงหาคม

 

 

 

Photobucket

ผลสำเร็จเด่นชัด

แคมเปญของ J&J ประสบความสำเร็จในการตอบสนองวัตถุประสงค์ทางการตลาดอย่างต่อเนื่องดังจะเห็นได้จากการที่ผู้ตอบแบบสอบถามที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับแคมเปญจะมีระดับการตระหนักรู้ในตราสินค้า มีความตั้งใจทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ มีความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์และมีแนวโน้มที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ให้แก่เพื่อน ๆ มากกว่าผู้ที่ไม่เคยมีปฏิสัมพันธ์มาก่อนอยู่มาก

 

ยิ่งไปกว่านั้น ยังพบว่าผู้ที่เข้ามาชมเว็บไซต์ Advance Gakuen เห็นว่าเนื้อหาของเว็บดี โดยร้อยละ 40 – ร้อยละ 60 ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าเนื้อหาในเว็บนั้นอยู่ในเกณฑ์ “ดีมาก” หรือ “ดี” และพวกเธอก็แวะเข้ามาชมเว็บเป็นประจำ ผลวิจัยที่สำคัญอีกประการ คือ “การบอกปากต่อปาก” เพราะนี่กลายเป็นปัจจัยที่ทำให้จำนวนผู้เข้าสู่เว็บไซต์มีจำนวนมากกว่าที่ตั้งเป้าไว้แถมยังช่วยเพิ่มยอดความตั้งใจทดลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือซื้อผลิตภัณฑ์ให้มากยิ่งขึ้น

 

ผู้ตอบแบบสอบถามยังบอกด้วยว่าแคมเปญ Advance Gakuen ในเว็บไซต์นั้น “มีเอกลักษณ์” “สวย” “น่าสนใจ” และ “สร้างผลกระทบได้” ซึ่งการตอบสนองดังกล่าวชี้ชัดว่าแคมเปญได้บรรลุวัตถุประสงค์ทุกประการแล้ว

 

วิเคราะห์ปิดท้าย 

J&J เข้าถึงกลุ่มนักเรียนนักศึกษาสาวได้อย่างประสบความสำเร็จเพราะใช้เครือข่ายของ MSN และ Windows Live ซึ่งช่วยเลือกแสดงโฆษณาต่อกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ได้อย่างแม่นยำ ยิ่งแคมเปญนี้สามารถใช้งานบนหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือบนหน้าจอโทรศัพท์มือถือก็ได้ด้วยแล้ว การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก็ยิ่งทำได้ดียิ่งขึ้น พอมีลูกเล่นของการส่งข้อมูลต่อเป็นทอด ๆ เช่น URL มาเสริม ความสนใจในคอนเท็คเลนส์ Acuvue Advance จึงยิ่งเพิ่มสูง เรียกได้ว่า J&J สามารถสร้างความตระหนักรู้ในตราสินค้าได้ในระดับสูงสำหรับแคมเปญดังกล่าว

 

 

ข้อมูลและตัวเลขน่ารู้

ร้อยละ 68 ของผู้ที่เคยเห็นแคมเปญมีความตระหนักรู้เกี่ยวกับ Acuvue Advance (ตัวเลขการตระหนักรู้ในกลุ่มผู้ที่ไม่เคยเห็นแคมเปญจะอยู่ที่ร้อยละ 51 เท่านั้น)

   ความตั้งใจซื้อในหมู่ผู้ที่เคยเห็นแคมเปญจะสูงกว่าถึง 2 เท่า

   ร้อยละ 53 ของผู้ที่เคยเห็นแคมเปญตั้งใจจะแนะนำAcuvue Advance ให้เพื่อน (ตัวเลขผู้ที่จะแนะนำในกลุ่มผู้ที่ไม่เคยเห็นแคมเปญจะอยู่ที่ร้อยละ 35 เท่านั้น).

   ร้อยละ 40 – 60 ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นว่าเนื้อหาในเว็บไซต์ ‘Advance Gakuen’ นั้นอยู่ในเกณฑ์ ดีมากหรือ ดี

 ——————————————————————

จอห์นสัน เบบี้ จาก”เด็ก”สู่”ผู้ใหญ่” แล้วไป”ครอบครัว”

ถึงแม้ว่า จอห์นสัน เบบี้ โลชั่น จะเป็นผู้นำในตลาดเบบี้โลชั่น ด้วยการครองส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 76 % แต่ทำไม บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (ไทย) จำกัด จึงต้องแนะนำ จอห์นสัน เบบี้ ซอฟท์โลชั่น เพื่อจับตลาดผู้ใหญ่อย่างเต็มตัว

………………………………………………………

ผู้ใหญ่ 70 % ใช้เบบี้ โลชั่น

@ เนื่องจากผลจากการวิจัยตลาด พบว่า 70 % ของผู้ใช้จอห์นสัน เบบี้ โลชั่น เป็นกลุ่มผู้ใหญ่ เพราะพวกเขาเชื่อว่าผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กเป็นสินค้าที่ปลอดภัยสูง

@ อีกปัจจัยก็คือ ผิวเนียนนุ่มเหมือนผิวเด็กถือว่าเป็นผิวในอุดมคติของหญิงไทย มากกว่าผิวขาว หรือผิวที่ไม่มีริ้วรอย และปัจจัยนี้เองที่ทำให้กลุ่มผู้ใหญ่กลายเป็นผู้ใช้หลักของ จอห์นสัน เบบี้ โลชั่น

…………………………………………………….

สู้ในตลาดโลชั่น 2,800 ล้านบาท

@ การตัดสินใจรุกเข้าสู่ตลาดโลชั่นผู้ใหญ่อย่างเต็มตัวของ จอห์นสัน เบบี้ ครั้งนี้ยังเนื่องมาจากขนาดของตลาดโลชั่นสำหรับผู้ใหญ่ ซึ่งคิดเป็นส่วนแบ่ง 90 % ของตลาดโลชั่นรวมมูลค่า 2,800 ล้านบาท

@ นอกจากเป็นตลาดใหญ่แล้ว ยังเป็นตลาดที่มีการเติบโตสูงด้วย โดยการแข่งขันที่รุนแรงในปีนี้คาดว่าจะทำให้ตลาดเติบโตขึ้นอีก 15 %

                @ ขณะที่ตลาดโลชั่นสำหรับเด็กมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 10 % เท่านั้นและเติบโตไม่มากนัก เพราะอัตราการเกิดของเด็กที่ลดต่ำลง

………………………………………………………….

ขายผิวเด็กในตลาดผู้ใหญ่

@ เพราะฉะนั้นแม้ว่าที่ผ่านมา จอห์นสัน เบบี้ จะเคยรุกตลาดผู้ใหญ่มาแล้ว เห็นได้จากสโลแกนที่เคยใช้ว่า “ดีที่สุดสำหรับทารก ดีที่สุดสำหรับผิวคุณ” (Best for Baby, Best for You) ก่อนที่จะเปลี่ยนมาเป็นประเด็นเรื่องผ่านการทดสอบว่าอ่อนละมุน

@ ในการแนะนำจอห์นสัน เบบี้ ซอฟท์โลชั่นเข้าสู่ตลาดครั้งนี้ จอห์นสัน ได้กลับมาสื่อสารกับกลุ่มผู้หญิงอายุ 18 35 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักอีกครั้งว่า “ผิวนุ่มราวกับผิวลูกน้อย“ โดยจะใช้งบประมาณทั้งสิ้น 80 ล้านบาทในการทำโฆษณาและทำกิจกรรมการตลาดเพื่อผลักดันสินค้าตัวนี้

……………………………………………………………………….

ผู้ใหญ่ เป้าหมายของ จอห์นสัน เบบี้

@ จอห์นสัน เบบี้ ซอฟท์โลชั่น ถือว่าเป็นสินค้าตัวที่ 3 ในรอบปีนี้ของ จอห์นสัน เบบี้ ที่เข้าสู่ตลาด โดยมีผู้ใหญ่เป็นเป้าหมายหลัก โดยก่อนหน้านี้ จอห์นสัน ได้แนะนำแป้งเด็กจอห์นสัน สูตรผสมมิลค์โปรตีน และสบู่เหลว จอห์นสัน เบบี้ ซอฟท์ วอช เข้าสู่ตลาดมาแล้ว ด้วยเหตุผลที่ไม่ต่างกันนักนั่นคือ ผู้ใหญ่นิยมใช้แป้งเด็ก และสบู่เหลวสำหรับเด็กอยู่ในเกณฑ์ที่สูง คือ 85 % และ 70 % ตามลำดับ

@ และความสำเร็จจากการทำตลาด จอห์นสัน เบบี้ ซอฟท์ วอช ซึ่งทำให้ส่วนแบ่งตลาดของจอห์นสัน เบบี้บาธ เพิ่มขึ้นมาติดอันดับ 1 ใน 3 ของตลาดครีมอาบน้ำในรอบเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ยังทำให้จอห์นสัน เบบี้ เชื่อมั่นกับกลยุทธ์นี้มากขึ้น

@ ก้าวรุกของ จอห์นสัน เบบี้ จึงจะไม่หยุดอยู่เพียงเท่านี้ แต่จะกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ จอห์นสัน เบบี้ จะใช้ในการรุกตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพื่อนำ Brand Equity ของจอห์นสัน เบบี้ ที่ได้รับความเชื่อถือจากคุณแม่ว่าปลอดภัยสำหรับลูกน้อยมาต่อยอด เพื่อผลักดันให้ จอห์นสัน เบบี้ กลายเป็นแบรนด์สำหรับทุกคนในครอบครัว ซึ่ง จอห์นสัน เบบี้ ได้ทำมาแล้วในตลาดที่พัฒนา

@ และสำหรับเมืองไทย จอห์นสัน เบบี้ จะเริ่มก้าวรุกไปสู่กลุ่มคุณแม่ที่ยังมีลูกเล็ก ๆ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความคุ้นเคยกับแบรนด์ดีอยู่แล้ว ก่อนที่จะขยายไปสู่ผู้ใหญ่ทั่วไปที่ไม่มีความคุ้นเคยหรือใกล้ชิดกับแบรนด์นัก อย่างไรก็ดี กลุ่มคุณแม่ที่เพิ่งคลอดลูก ถือเป็นกลุ่มที่จอห์นสัน เบบี้ ให้ความสำคัญที่สุด เพราะจะทำให้คุณแม่ก้าวเข้ามาใช้ผลิตภัณฑ์ของจอห์นสัน เบบี้ กับตัวเองต่อไปได้ไม่ยาก อย่างที่เกิดขึ้นแล้วในปัจจุบัน

………………………………………………………………………..

ตั้งเป้าเป็นที่ 3

@ สำหรับตลาดโลชั่น แม้ว่าปัจจุบัน จอห์นสัน เบบี้ โลชั่น จะเป็นเจ้าตลาดโลชั่นสำหรับเด็กด้วยส่วนแบ่งตลาด 76 % แต่สำหรับตลาดโลชั่นรวมแล้ว จอห์นสัน เบบี้ มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 7 % เท่านั้น เป็นที่ 4 รองจาก วาสลีน นีเวีย และซิตร้า

@ แต่ จอห์นสัน เบบี้ มั่นใจว่า การแนะนำจอห์นสัน เบบี้ ซอฟท์โลชั่นครั้งนี้จะทำให้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 10 % ภายใน 1 ปี และจะทำให้ จอห์นสัน เบบี้ ขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ในตลาดโลชั่นรวม

……………………………………………………………………….

ซิตร้า กำลังกลับมาทวงแชมป์

@ เป้าหมายที่จะขึ้นเป็นอันดับ 3 ในตลาดรวมของ จอห์นสัน เบบี้ โลชั่นถือว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมาก เพราะตลาดโลชั่นเป็นตลาดหนึ่งที่มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรุกตลาดอย่างหนักของ ซิตร้า ซึ่งอยู่ในอันดับ 3 ของตลาดในปัจจุบัน

@ โดยเป้าหมายสำคัญของ ซิตร้า ไม่ใช่การปกป้องตำแหน่งที่ 3 แต่เป็นการแย่งแชมป์จาก วาสลีน คู่แข่งจากค่ายยูนิลีเวอร์ฯ เช่นกันกลับคืนมาให้ได้ หลังจากพลาดท่าเสียทีไปเมื่อปลายปีที่แล้ว

@ ความเคลื่อนไหวของ ซิตร้า จึงมีให้เห็นกันตั้งแต่ฤดูร้อนที่ผ่านมา เริ่มจากการปรับเปลี่ยนรูปโฉมของบรรจุภัณฑ์ ปรับสูตรและเพิ่มส่วนผสมบางอย่างเข้าไป เพื่อทำให้สินค้ามีความทันสมัยและสดใสขึ้น รวมทั้งการโฆษณาที่มีให้เห็นกันถี่ยิบจากเม็ดเงินที่เตรียมไว้ 200 ล้านบาท

@ ทั้งนี้เพื่อผลักดันให้ส่วนแบ่งตลาดของ ซิตร้า เพิ่มขึ้น 2-3 % ซึ่งจะกลับมาเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 26 % แทนที่ วาสลีน ซึ่งมีส่วนแบ่ง 24 % (เป็นตัวเลขเมื่อตอนต้นปี) ขณะที่ นีเวีย มีส่วนแบ่งตลาด 23 % ใกล้เคียงกับ ซิตร้าในปัจจุบัน

…………………………………………………………….

ข้อจำกัดของ จอห์นสัน เบบี้

@ แม้ว่า จอห์นสัน เบบี้ จะได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคว่าเป็นสินค้าที่มีความปลอดภัย เนื่องจากเป็นสินค้าที่ใช้ได้กับผิวเด็ก แต่การรุกตลาดผู้ใหญ่ภายใต้แบรนด์ จอห์นสัน เบบี้ ก็น่าจะมีข้อจำกัดอยู่พอสมควร

@ เนื่องจาก Brand Equity สำคัญของจอห์นสัน เบบี้ คือเป็นสินค้าที่เหมาะกับผิวเด็ก เพราะฉะนั้นการออกผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมาะกับผิวเด็ก ก็เลยกลายเป็นข้อจำกัดของแบรนด์นี้ไปด้วย อย่างในตลาดโลชั่น ซึ่งปัจจุบันโลชั่นเพื่อผิวขาวเป็นเซ็กเมนต์ที่ใหญ่ที่สุด แต่ จอห์นสัน เบบี้ ก็ไม่กล้าโดดเข้ามาในตลาดนี้ เพราะเป็นเซ็กเมนต์ที่ไม่เหมาะกับผิวเด็กนั่นเอง และนี่ก็อาจจะเป็นอุปสรรคของจอห์นสัน เบบี้ ในการขึ้นมาเป็นเบอร์ 3 ในตลาดโลชั่นด้วย

 

………………………………………………………………………..

Illustrated by Number

สัดส่วนตลาดโลชั่นบำรุงผิว มูลค่า 3,000 ล้านบาท

โลชั่นเพื่อผิวขาว                   52%

โลชั่นบำรุงผิวทั่วไป             40%

โลชั่นแบบแอดวานซ์เบเนฟิต เช่น ลดริ้วรอย เฟิร์มมิ่งครีม 8%

ที่มา : ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง

 

ส่วนแบ่งในตลาดโลชั่นบำรุงผิว

วาสลีน    24 %

นีเวีย       23 %

ซิตร้า       23 %

อื่น ๆ       30 %

ที่มา : ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง

 

สัดส่วนในตลาดโลชั่น 2,800 ลบ.

โลชั่นสำหรับเด็ก                  280 ล้านบาท

โลชั่นสำหรับผู้ใหญ่              2,520 ล้านบาท

ที่มา : จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน

 

ส่วนแบ่งในตลาดเบบี้ โลชั่น

จอห์นสัน เบบี้       76 %

อื่น ๆ                       24 %

                ที่มา : จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน

 

 

Crisis

World Case : Johnson & Johnson ภาพลักษณ์ดีช่วยให้ผ่านวิกฤติมาได้ด้วยดี

          สิ่งที่นักบริหารแบรนด์ทั้งหลายหวาดกลัวกันมากคือ “ข่าวร้าย” ที่จะทำลายชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์ แม้จะถือคติว่า “ป้องกันไว้ดีกว่าแก้” แต่ถ้าเกิดเหตุการณ์แย่ๆ ขึ้นมาแล้ว การเข้าไปจัดการภาวะวิกฤติโดยเร็ว ย่อมช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นมาก โดยเฉพาะหากเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดีและมั่นคงด้วยแล้ว ย่อมสามารถกู้ชื่อเสียงคืนมาได้เร็วมาก กรณีนี้ไม่มีใครทำได้ดีไปกว่า Johnson & Johnson

ผู้นำความปลอดภัย

Johnson & Johnson ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1886 ในฐานะผู้นำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มาสู่วงการแพทย์สหรัฐฯ บริษัทที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนี้นับเป็นรายแรกที่ผลิตสำลีและผ้าพันแผลซึ่งปลอดภัยพอที่จะใช้ในห้องผ่าตัด ก่อนหน้าที่จะมี Johnson & Johnson หมอและพยาบาลทั้งหลายต้องใช้สำลีที่ได้จากเศษฝ้ายซึ่งตกเกลื่อนกลาดอยู่ตามพื้นของโรงทอ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมผู้ป่วยจำนวนมากถึงเสียชีวิตจากการติดเชื้อ เมื่อศัลยแพทย์ชาวอังกฤษชื่อ โจเซฟ ลิสเตอร์ เสนอทฤษฎี “ฆาตรกรล่องหน” ที่ล่องลอยอยู่ในอากาศและทำให้ผู้ป่วยติดเชื้อจากการผ่าตัด จึงมีความตื่นตัวในเรื่องการรักษาความสะอาดของแผลและขั้นตอนการทำแผลมากขึ้น นี่เองจึงเป็นจุดกำเนิดของ Johnson & Johnson ผู้ผลิตสำลีและผ้าก๊อซอนามัยรายแรกของโลก

ก้าวย่างอย่างมั่นคง

จากจุดกำเนิดในวงการแพทย์นี้เอง ทำให้ Johnson & Johnson มีภาพลักษณ์ที่ผูกติดกับสุขภาพและความปลอดภัยเรื่อยมา ถัดจากสำลีและผ้าพันแผล Johnson & Johnson ยังคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ ช่วงทศวรรษ 1920 Johnson & Johnson เปิดตัวพลาสเตอร์ Band-Aid ที่ใช้กันแพร่หลายในปัจจุบัน ไม่นานก็ขยายสายผลิตภัณฑ์ไปสู่ครีมทาผิวสำหรับเด็กและทารก สินค้าของ Johnson & Johnson เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากสินค้าทางการแพทย์ ไปสู่สินค้าสำหรับครัวเรือน เช่น แป้ง สบู่ ครีมทาผิว แปรงสีฟัน ฯลฯ แม้ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าสำหรับเด็ก แต่ก็มีผู้ใหญ่จำนวนไม่น้อยที่ใช้ Johnson & Johnson ด้วยเหมือนกัน เนื่องจากเชื่อถือว่าสินค้าที่ปลอดภัยสำหรับเด็ก ก็ย่อมปลอดภัยสำหรับผู้ใหญ่ด้วย

ความรับผิดชอบ

นอกเหนือจากภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาผู้บริโภคแล้ว ในวงการธุรกิจนั้น Johnson & Johnson ได้ชื่อว่าเป็นผู้ปฏิวัติจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจด้วย ในปี 1935 นั้น หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Johnson & Johnson คือ Robert Wood Johnson ได้ประกาศปรัชญาในการดำเนินธุรกิจของ Johnson & Johnson ว่า ต้องรับผิดชอบต่อผู้บริโภคซึ่งเป็นลูกค้า และต้องรับผิดชอบต่อพนักงานของบริษัท รวมทั้งต้องรับผิดชอบต่อชุมชนและสังคมโดยรวมด้วย คำประกาศนี้ดูจริงจังมากขึ้น เมื่อในปี 1943 โรเบิร์ต จอห์นสัน ได้กำหนดบทบัญญัติของบริษัทที่เรียกว่า “Johnson & Johnson Credo” ซึ่งมีการระบุอย่างชัดเจนว่าความรับผิดชอบที่กล่าวมานั้น จะนำไปสู่การปฏิบัติได้อย่างไร เมื่อทีมผู้บริหารนำหลักการนี้ไปปฏิบัติ Johnson & Johnson Credo (ซึ่งประกาศให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นอันดับแรก แต่ให้ความสำคัญผู้ถือหุ้นเป็นอันดับสุดท้าย) จึงได้รับความสนใจจากประชาชนและวงการธุรกิจอย่างมาก เนื่องจากเป็นแนวคิดในการดำเนินธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อนในขณะนั้น

ข่าวร้าย

Tylenol Crisis 

Johnson & Johnson เป็นแบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือเรื่องความปลอดภัยมาโดยตลอด จนกระทั่งเกิดวิกฤติการครั้งประวัติศาสตร์ที่เรียกว่า วิกฤติไทลินอล (Tylenol crises) ซึ่งอาจสร้างความเสียหายรุนแรงถึงขั้นทำลายภาพลักษณ์ดีงามของบริษัทที่สั่งสมมานานนับสิบปี

ไทลินอล (Tylenol) เป็นยาแก้ปวดแบรนด์ดังของ Johnson & Johnson นับตั้งแต่วางจำหน่ายก็ได้รับความนิยมใช้กันแพร่หลาย แต่ในปี 1982 มีชาวชิคาโกถึง 7 คน ที่เสียชีวิตหลังจากกินยาไทลินอลเข้าไป ข่าวร้ายกระจายไปอย่างรวดเร็ว ผู้คนต่างตื่นกลัว หน่วยงานของรัฐและบริษัทเองต่างเร่งเข้ามาดำเนินการสืบสวน ในที่สุดก็พบว่า ยาไทลินอลเจ้าปัญหานั้นปนเปื้อนไซยาไนด์

รับมือภาวะวิกฤติ

วิธีที่ Johnson & Johnson รับมือวิกฤติการณ์ครั้งนี้ถือว่าทำได้ดีมาก และจนถึงปัจจุบันนี้ยังมีผู้นำมาใช้เป็นกรณีศึกษาในการจัดการภาวะวิกฤติอยู่บ่อยๆ การแก้วิกฤติการณ์ของ Johnson & Johnson นั้น เริ่มตั้งแต่ไม่รีรอที่จะเผชิญหน้ากับสื่อมวลชนอย่างเปิดเผย ไม่หลบเลี่ยง มีการแถลงข่าวและให้ข้อมูลต่างๆ เป็นระยะ จากนั้นก็เรียกเก็บยาไทลินอลชนิดเม็ดกลับคืนมาทั้ง 31,000,000 ขวด และยังยินยอมให้ลูกค้าที่มียาไทลินอลชนิดเม็ดสามารถนำยามาแลกไทลินอลชนิดแคปซูลได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ ในเวลาต่อมา Johnson & Johnson จึงได้เปิดตัวบรรจุภัณฑ์แบบใหม่ที่ปิดผนึกมิดชิดเพื่อป้องกันการปนเปื้อน ซึ่งปัจจุบันบริษัทยาทั้งหลายยังใช้บรรจุภัณฑ์แบบนี้อยู่

เคล็ดลับความสำเร็จ

วิกฤติการณ์ครั้งนั้นทำให้ส่วนแบ่งตลาดของไทลินอลลดฮวบฮาบจาก 35 เปอร์เซ็นต์ เหลือแค่ 7 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้นเพียง 9 เดือน ไทลินอลก็กลับมาครองส่วนแบ่งตลาดได้ 35 เปอร์เซ็นต์เหมือนเดิม ปัจจัยที่ทำให้ Johnson & Johnson รักษาแบรนด์ไทลินอลไว้ได้คือ การเข้ามาจัดการสถานการณ์อย่างรวดเร็ว ความเปิดเผยไม่หลบเลี่ยงสื่อ และความรับผิดชอบต่อลูกค้า แน่นอนที่ภาพลักษณ์และชื่อเสียงดีๆ ที่สั่งสมมานานก็มีส่วนช่วยเรียกความน่าเชื่อถือกลับคืนมาได้อย่างรวดเร็วด้วยเช่นกัน

ผู้บริโภคเป็นหลัก

ปัจจุบันนี้ Johnson & Johnson ยังคงสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ เพื่อประเมินผลว่าบริษัทยังคงทำตามบัญญัติ Johnson & Johnson Credo ได้ครบถ้วนดีหรือไม่ ซึ่งถ้าพบข้อบกพร่อง ก็ต้องมีการแก้ไขให้ถูกต้องทันที อาจเป็นเพราะการแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคนี้เอง ที่ทำให้องค์กรที่หวงเนื้อหวงตัวอย่างองค์การกาชาดยอมให้ Johnson & Johnson ใช้สัญลักษณ์ของกาชาดได้ ทั้งๆ ที่คัดค้านธุรกิจอื่นๆ ที่นำเครื่องหมายกาชาดไปใช้มาโดยตลอด

ดูเหมือนว่าแนวคิดการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบจะถูกใจผู้บริโภคทั่วโลกด้วยเช่นกัน เพราะทุกวันนี้ Johnson & Johnson เป็นผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดของโลกในตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ โดยมีพนักงานกว่า110,000 คน ในกว่า 57 ประเทศ สินค้าของ Johnson & Johnson ที่วางขายในกว่า 175 ประเทศนั้น นอกจากผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ Johnson & Johnson แล้ว ยังมีแบรนด์ย่อยอย่าง Band-Aid เครื่องสำอาง Neutrogena และแปรงสีฟัน Reach ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคทั่วโลกด้วยเช่นกัน

ADs

Print AD

 Photobucket
Photobucket
Photobucket
Photobucket

Advertising Agency: JWT San Juan, Puerto Rico
Creative Director: Jaime Rosado
Art Director: Johanna Santiago
Copywriter: Miguel Fernández
Published: December 2007

————————————-
Photobucket
Photobucket
Photobucket
“Food has no home in your mouth anymore”
Advertising Agency: JWT, Dubai, UAE
Executive Creative Director: Chafic Haddad
Senior Art Director: SM Ziyad
Illustrator: Svetlio Belivanov
Senior Copywriter: Zahir Mirza

———————————————

 
Photobucket
Photobucket
Photobucket
Agency: McCann, São Paulo, Brazil
Creative Directors: Adriana Cury, Eduardo Hernandez
Art director: Alexandre Silveira
Copywriter: Marcos Teixeira
——————————————————————————————————-

TVC


Johnson&Johnson

Johnson&Johnson – Philippines

Johnson&Johnson – India

———————————-


1 Day acuvue – HongKong

Acuvue – London, England

ติดตาม

Get every new post delivered to your Inbox.